Biais cognitifs

Quand posséder n’est plus un avantage. Ou comment nous accordons trop de valeur à ce que nous possédons.

Et si je vous disais que ceux qui sont propriétaires ne sont pas toujours avantagés ? Cela paraît ridicule et pourtant c’est le cas (selon un certain point de vue).

Mais il ne s’agit pas d’être propriétaire au sens de posséder de gros biens immobiliers ou matériels. Chacun de nous est propriétaire d’au moins quelques objets. 

Il n’y a d’ailleurs pas que du matériel dont nous sommes propriétaires, nos idées nous appartiennent également. Nous pouvons parler de propriété intellectuelle.

En bref, nous allons voir ensemble ce que notre cerveau nous réserve concernant le fait de posséder quelque chose ou de désirer le posséder. Il existe de gros défauts psychologiques à la propriété ou à son désir.

Et vous n’êtes pas au bout de vos surprises. Bonne lecture !

1 : Pourquoi accorde-t-on plus de valeur à ce que l’on possède déjà ?

Avez-vous remarqué la façon dont nous surestimons la valeur de ce qui nous appartient ? De notre maison par exemple. 

Les agents immobiliers rapportent souvent le fait que ceux qui vendent une maison en demandent toujours un prix trop élevé par rapport à sa valeur réelle.

Vous le savez peut-être déjà ou vos expériences vous l’ont fait remarquer mais nous accordons généralement plus de valeur à ce que nous possédons déjà.

L’argent sert pourtant à établir des prix réguliers et se mettre d’accord sur la valeur de ce que nous possédons ou voulons posséder. Mais le problème n’est pas l’argent ici. 

Ceux qui vendent leur maison ne vont pas uniquement échanger un bien immobilier contre de l’argent, ils vont perdre autre chose.

Comme tout le monde, notre maison nous rappelle nos souvenirs, nos expériences passées et peut-être même notre enfance s’il s’agit de la maison de nos parents. 

Les premiers pas de notre fils, les fêtes d’anniversaire, les repas de famille sont dans cette maison. Bref, une maison a une histoire. 

Celui qui souhaite s’en séparer doit faire une sorte de “deuil”, la séparation de ces souvenirs, on se remémore tous les bons moments, on ne voit que le positif. Il y a une souffrance psychologique.

Tout ceci va venir apporter beaucoup de valeur à l’habitation pour le vendeur. Mais l’acheteur lui n’en a que faire. Il n’a aucun souvenir bien qu’il va lui aussi s’en créer dans sa nouvelle maison.

Lorsque vous souhaitez acheter ou louer une maison ou un appartement, vous pensez à quoi en premier ? Aux souvenirs que vous allez vous créer ou aux éventuels défauts matériels qui pourraient repousser votre achat ?

Il s’agit de la deuxième option évidemment. Les potentiels “souvenirs” ou bons moments ne viendront jamais compenser une mauvaise isolation ou de grosses fissures dans les murs au moment de prendre votre décision. 

Ce qui explique la différence de valeur accordée est en partie le fait que l’acheteur ne pense pas aux côtés positifs mais ne voit que ce qui pourrait lui faire refuser d’acheter la maison ou baisser sa valeur. 

C’est un peu ce qui se passe lorsque vous mettez fin à une relation qui ne marchait plus voir devenait malsaine. 

Vous vous remémorez tous les bons moments alors que votre ami qui est extérieur à votre relation ne voit que les moments où il a dû vous réconforter car vous vous étiez disputé avec votre partenaire pour la troisième fois de la semaine…

Voyons ensemble une expérience très intéressante :

Au chapitre 7 de son livre “C’est (vraiment ?) moi qui décide”, Dan ARIELY parle d’une expérience qu’il a faite avec son collègue Zik CARMON, à l’Université Duke au printemps 1994. 

Dans cette université, les matchs de basket étaient très appréciés par les étudiants qui s’arrachaient les places extrêmement limitées à cause de la petite taille des salles.

Les deux professeurs ont donc décidé de mener une expérience en cherchant à faire vendre les places des chanceux aux malheureux qui n’en avaient pas obtenu. 

Le résultat est très surprenant : lorsque l’on demande aux étudiants combien ils seraient prêts à dépenser pour obtenir une place pour le match de basket, ils répondent en moyenne 170$.

A votre avis, pour combien de dollars ceux à qui l’on propose de vendre leur place sont-ils prêts à la céder ? Pour 300$ ? 400$ ? 500$ peut-être ?

2400 DOLLARS !!!

Soit plus de 14 fois le prix des potentiels acheteurs ! Mais qu’est-ce qui peut bien expliquer une si nette différence ? 

Essayez de vous imaginer comment fonctionne chacun. En réalité, ceux qui sont prêts à acheter pour 170$ ne pensent pas aux bénéfices qu’ils vont tirer de leur place pour le match. 

Ils pensent à ce qu’ils perdent en dépensant une telle somme, ce qu’ils auraient pu faire de cet argent, combien de CD ils auraient pu acheter, à quel concert ils auraient pu aller, etc.

Et c’est exactement ce qu’il se passe pour ceux qui demandent 2400$, ils ne pensent pas à l’argent qu’ils vont gagner mais aux potentiels plaisirs qu’ils vont perdre en vendant leur place.

Le bon moment avec les amis, l’ambiance du stade, le plaisir de voir son équipe favorite gagner, etc. La perte de la place de match représente toute cette douleur psychologique.

Ainsi les potentiels vendeurs ne voient pas l’argent qu’ils vont gagner mais le moment qu’ils vont perdre. 

Nous pensons à ce que nous pouvons perdre plutôt qu’à ce que nous pouvons gagner. Le risque de perdre quelque chose nous effraie beaucoup. Nous cherchons à tout prix à maximiser les bénéfices et minimiser les risques. 

Cela représente parfois un risque d’irrationalité car notre cerveau se fait avoir par la volonté du risque zéro. J’en parle dans un autre article, je vous mets le lien ici.

Heureusement, il est possible de tirer profit de tout cela, de s’en servir à son avantage. 

2 : L’effet Ikea, problèmes et avantages.

Connaissez-vous l’effet Ikea ? Si ce n’est pas le cas vous vous demandez sûrement quel est le rapport entre Ikea et tout cela. 

L’effet Ikea est un biais psychologique qui nous fait donner plus de valeur à ce que nous avons construit nous-mêmes. 

N’avez-vous jamais remarqué que lorsqu’on prépare quelque chose soi-même, du pain ou un dessert par exemple, même s’il est moins bon que celui de la boulangerie, nous allons l’apprécier.

Le sentiment d’efficacité personnelle et de satisfaction d’avoir réalisé quelque chose soi-même se déclenche. Exactement le même sentiment que lorsqu’on monte un meuble Ikea.

Même si le résultat n’est pas incroyable, nous accordons une valeur supérieure au meuble que nous avons monté. 

Ce biais va venir influencer la valeur que nous donnons à ce que nous possédons par rapport à une valeur plus objective. 

Nous avons tous déjà ressenti le plaisir de finir un gros projet, une longue tâche ou de construire quelque chose. Même si ce n’est pas incroyable, une fierté et une satisfaction nous envahissent.

C’est le cas lorsque nous faisons nous-mêmes un savon, lorsqu’on construit puis peint une figurine, lorsqu’on finit un puzzle de 2000 pièces, etc.

Imaginez alors la valeur que votre ami peut donner à sa maison, qu’il a lui-même construite.

C’est aussi pour cela qu’il est difficile de juger soi-même son travail, bien que ça ne soit pas la seule raison.  

Il est alors facile de comprendre en quoi ce biais viendra influencer notre jugement au moment de se séparer ou de vendre ce qui nous appartient et que l’on avait fait soi-même. 

Mais il est également possible de s’en servir à son avantage. 

Il faut pour cela arriver à se satisfaire de ce que nous créons de façon à continuer nos projets. Je m’explique : 

Il arrive régulièrement que nos projets semblent ne pas avancer, souvent parce que nous n’obtenons pas de résultats visibles. Surtout de nos jours avec nos projets qui n’avancent que sur l’ordinateur.

Si votre projet n’est pas un projet manuel il sera plus difficile d’obtenir la satisfaction de l’effet Ikea. Vous n’avez pas devant vous quelque chose qui se construit petit à petit. 

Le projet qui avance sur un google doc ou un document word est beaucoup moins satisfaisant que de voir un meuble se construire, si vous écrivez un ebook, vous pouvez avoir ce problème.

L’idéal est de toujours arriver à se rapporter à quelque chose de concret, de visible, observable directement. 

Si vous écrivez un ebook, imprimez-le pour vous petit à petit et voyez la pile de feuilles grandir. Si vous lancez un site internet, mettez-le à disposition de vos amis et observez leur réaction.

Le sentiment du “c’est à moi” ajouté à celui du “en plus, c’est moi qui l’ai fait.” apparaîtra beaucoup plus facilement.

Attention, il ne s’agit pas de se glorifier à la moindre action et de se satisfaire de peu. Cela risque de vous limiter dans vos projets.

Mais il faut savoir mettre devant ses yeux ses propres avancées pour leur donner de la valeur et ne pas abandonner un projet parce qu’il semble ne pas avancer.

Lorsque vous doutez de vous-mêmes et manquez de motivation, regardez le concret, mettez le doigt sur ce qui a avancé !

3 : Le pouvoir de l’imagination et la propriété virtuelle.

L’imagination permet de se projeter dans le futur ou avec des biens que nous ne possédons pas encore. 

C’est ce procédé qu’utilisent les publicités de voitures, le but est de nous faire nous imaginer au volant de notre nouvelle voiture, bien confortablement, conduite agréable, pas de secousses, sur une route au bord d’une côte ensoleillée sans personne, etc.

L’envie de posséder réellement la voiture doit nous envahir et nous pousser à l’achat. La propriété imaginée doit faire naître le désir de la propriété réelle.

Il est possible d’aller plus loin que l’imagination, faire essayer le produit. A votre avis pourquoi les entreprises proposent des essais de 30 jours gratuits ? 

Pour dépasser la propriété virtuelle et faire goûter le client à un nouveau mode de vie. Lorsque vous prenez l’option “gold” pour vos abonnements ou que vous roulez avec votre nouvelle voiture, vous allez vous y habituer.

Et personne n’a envie de retourner avec son ancien abonnement moins bon ou de reprendre son ancienne voiture. 

Lorsque vous changez de téléphone, avez-vous eu à un seul moment envie de reprendre l’ancien ? Non jamais. Ici c’est exactement la même chose.

Vous vous êtes approprié l’abonnement au prix supérieur ou la nouvelle voiture. Votre cerveau aura beaucoup de mal à repasser au niveau inférieur.

Bonne nouvelle, ça aussi il est possible de l’utiliser à des fins intéressantes. 

L’idée est de s’imaginer non pas avec les produits des entreprises mais avec les résultats de nos projets. Il ne s’agit évidemment pas de s’imaginer l’homme le plus riche du monde à peine vos projets mis sur une feuille. 

Bien qu’il faille toujours avoir en tête notre objectif final et ses bénéfices, il faut rester réaliste comprendre à quel point aussi nous en sommes loin. 

Il faut donc également avoir des objectifs imaginables à court terme. S’imaginer comment vous allez vous sentir et ce que va vous apporter telle étape de tel projet. 

Ce qui se révèlera efficace est d’imaginer comment vous allez vous sentir non pas au volant d’une nouvelle voiture mais quand vous allez trouver votre premier associé, votre premier contact, faire votre première vente si vous lancez un commerce.

Finir votre devoir, réussir le prochain examen, trouver votre stage si vous êtes étudiant.

Apprendre de nouvelles techniques, finir l’entraînement, vous dépasser et gagner votre match si vous êtes un sportif.

Bref, passer l’étape suivante. Il faut s’imaginer dans la peau de votre vous de demain qui aura fait l’étape suivante et qui pourra dire “je l’ai fait” ou “c’est à moi”.

Mais peu importe qui vous êtes et ce que vous faites, pour se mettre face au concret, s’imaginer notre prochaine réussite, il faut se mettre à l’action. Vous pouvez le faire, il faut juste s’y mettre et arriver à rester dans le concret et le futur proche.

Bon courage !

Ce que je trouve intéressant dans tout ça c’est évidemment d’apprendre comment fonctionne la psychologie humaine mais surtout de trouver comment nous pouvons utiliser les faiblesses de notre cerveau à notre avantage.

La plupart des articles de blog, des livres, des vidéos nous expliquent comment fonctionne tel biais psychologique, tel sophisme, telle illusion logique pour pouvoir s’en défendre… et c’est très bien ! Mais pourquoi ne pas aller plus loin ? Jamais personne ne fait l’effort de se creuser la tête pour aller au-delà de la simple défense intellectuelle, aller vers l’utilisation de tout cela à notre avantage.

C’est ce que j’essaye de trouver et développer à travers mon travail. 

Merci de votre attention et bonne journée !

Jean.

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